Evolution statt Revolution beim Rebranding: Jeden Tag ein bisschen besser.

Veränderungen gehören zum Business genauso wie generell zum Leben auf dieser Welt einfach dazu. Ob gewollt, freiwillig, erzwungen, alternativlos, unerwartet, geplant, alltagsverändernd, uvm., über Veränderungen könnte ich ganze Bücher schreiben.

Wenn sich Trends über Nacht verändern und Marken um die Aufmerksamkeit der Kund:innen kämpfen, stehen Unternehmen oft vor der Frage: Sollten wir unser Branding komplett überarbeiten oder reicht eine laufende Anpassung des Designs?

Es gibt viele wichtige Gründe, die für ein komplettes Rebranding sprechen können. Vor allem dann, wenn sich der Unternehmenskern stark verändert, kann ein Rebranding nötig werden. Doch in diesem Artikel möchte ich vor allem über die kontinuierliche Designanpassung schreiben, über ihre Besonderheiten und warum sie in vielen Fällen die bessere Lösung ist.

Ich arbeite mit meinen Kund:innen oft iterativ und denke diese Arbeitsweise oft gleich von Anfang an mit. Statt alles auf einmal komplett neu zu gestalten, gestalten wir Schritt für Schritt. Denn unabhängig davon, wie gut durchdacht ein komplettes Rebranding ist, benötigt es enorme Ressourcen und erzeugt oft zunächst Unsicherheit und Unbehagen. Warum? Wir Menschen lieben Gewohntes und haben Angst vor Kontrollverlust.

Markenkontinuität

Eine Marke ist mehr als nur ein Logo oder ein Slogan, sondern sie ist die emotionale Verbindung, die Kund:innen zu einem Unternehmen haben. Wenn sich das Erscheinungsbild und die Kommunikation schlagartig ändern, stößt das viele Menschen zunächst vor den Kopf. Denn die Marke ist dadurch nicht nur optisch, sondern in der gesamten Wahrnehmung eine andere.

Durch behutsame Designanpassungen bleibt die bestehende Bindung zwischen Unternehmen und Menschen erhalten und die Markenidentität wird nicht nur bewahrt, sondern stetig gestärkt. Im Gegensatz zu einem kompletten Rebranding, wo meistens eine Neuausrichtung dahinter steckt und dann auch eingeplant ist, dass manche Menschen von der Marke abspringen und sich andere dafür begeistern.

Kontinuierliches Rebranding ermöglicht außerdem schnelle Reaktionen auf Markttrends und Kundenwünsche, um stets am Puls der Zeit zu bleiben.

Ich erinnere mich an mehrere Rebrandings, die durch die Medien gegangen sind, weil „mit dem neuen Corporate Design sinnlos Geld verbrannt wird“ oder weil „das neue Logo unverständlich ist“, usw. Auch „das alte Design hat mir viel besser gefallen“ bzw. „gebt doch lieber Geld für besseren Service aus“ hört und liest man immer wieder. Solche Reaktionen könnten mit proaktiver Kommunikation teilweise abgefangen werden, aber ein Restrisiko bleibt immer.

Solche Sprüche kommen übrigens auch dann, wenn das neue Design fachlich gesehen besser ist, als das vorherige, sogar dann wenn es proaktiv kommuniziert wurde, usw. Der Grund ist ein banaler: das neue Design ist einfach ungewohnt.

Budget immer im Blick

Ein vollständiges Rebranding kann Monate oder sogar Jahre in Anspruch nehmen. Je nach Unternehmensgröße können auch externe Berater:innen, interne Mitarbeiter:innen und neue Strukturen benötigt werden.

Als Mitarbeitende sowie als Außenstehende habe ich es schon mehrmals erlebt, wie hitzig ein komplettes Rebranding diskutiert wird und dass es dabei intern in den Marketingabteilungen sogar einige ungeplante Personaländerungen gegeben hat. Solche Personalumstellungen sind für ein Unternehmen besonders kostspielig und sollten daher gleich als Risiko in die Entscheidungsfindung eingeplant werden.

Von kontinuierlichen Designanpassungen kenne ich so drastische Änderungen nicht. Anstatt viele Ressourcen in ein umfassendes Rebranding zu investieren, ermöglichen kleinere Anpassungen daher, dass das Budget übersichtlich bleibt während gleichzeitig das Erscheinungsbild modern gehalten wird. Manchmal genügen hier ein Detail und da eine kleine Änderung die zeitnah umgesetzt werden können um aktuell zu wirken. So bleibt das Unternehmen flexibel und kann seine Ressourcen effektiv einsetzen.

Vertrautes schätzen lernen

Kontinuierliche kleine Änderungen sind wir von unserem Lebensalltag gewohnt. Diese können wir besser und oft sogar unbemerkt aufnehmen.

Wir kennen das von unserem eigenen Alterungsprozess sehr gut. Hier ein graues Haar, dort ein paar Kilo mehr, da ein paar Fältchen mehr. Die Änderungen fallen uns zwar auf, aber erschrecken uns meist nur begrenzt. Wenn du aber ein Foto von dir ansiehst, auf dem du fünf oder zehn Jahre jünger bist, denkst du dir womöglich: Wow, da habe ich aber noch ganz anders ausgesehen.

Auch für Kund:innen ist es oft das Vertraute, das den Ausschlag gibt. Radikale Neuerungen können Kund:innen verunsichern oder sogar abschrecken. Die laufende Anpassung des Designs baut auf der bestehenden Kundenbeziehung auf. Wenn vertraute Elemente weiterhin mitgeführt werden, dann kann die Identifikation mit der Marke leichter aufrecht erhalten werden, auch wenn sich rundherum einiges verändert.

Kontinuierliche Verbesserungen statt grobe Fehltritte

Große Veränderungen bergen manchmal große Risiken. Das ist nicht per se schlecht, sie sollten jedoch mitgeplant werden.

Ein kontinuierliches Vorgehen erlaubt es dagegen, die Änderungen schrittweise zu testen und auf Basis von Feedback gezielte Anpassungen vorzunehmen. Das ist meiner Meinung nach ein Vorteil, den man nie unterschätzen sollte. Auch wenn Analyse, Strategie und Konzept noch so gut sind, bestimmt immer noch der Alltag, ob das Neue überzeugt.

Ein Kunde kam zu mir, weil er seine Website ändern und dabei gleich auch sein Branding erneuern wollte. Er meinte, dass das was er jetzt hat, nicht mehr zu ihm passt, aber irgendwie gefällt es ihm trotzdem noch. Vor allem der Farbton sollte sich ändern und beim Logo war er sich nicht sicher. Wir haben seine Ziele und Ideen ausführlich besprochen und vereinbart, dass wir iterativ vorgehen und einiges anhand von einfachen Prototypen ausprobieren. Dieses schrittweise Vorgehen war übrigens einer der Hauptgründe, warum er wieder zu mir gekommen ist.

Besonders unsicher war er bei der Farbgestaltung. Die Ideen die er hatte, haben sich nach ersten Tests als nicht zielführend herausgestellt. Ohne ein schrittweises Vorgehen hätte er hier viel Geld verbrannt. Ich habe ihm gezeigt, wie man die bisherige Farbe weiterhin nutzen kann, in dem man das Branding um weitere Nuancen erweitert und flexibel aufbaut. So hat er nun ein Design, das wesentlich moderner und klarer geworden ist, im Kern jedoch immer noch auf dem bisherigen Logo und der Farbgebung basiert.

Durch die iterative Gestaltung ist er sich nun sicher, dass seine ursprünglichen Ideen nicht zum gewünschten Ergebnis geführt haben und er hat nun ein Design, in dem er sein Angebot und seine Werte erneut wiederfindet. Gleichzeitig hat er eine Menge Zeit und Geld gespart, weil wir die Tests mit wenig Aufwand erstellt haben und so schnell entscheiden konnten, in welche Richtung es weitergehen soll.

Fazit

Die laufende Anpassung eines Designs ist viel mehr als nur eine behutsame Veränderung des visuellen Erscheinungsbildes einer Marke. Sie ist für mich eine Philosophie, die beständige Entwicklung und nachhaltigen Erfolg ermöglicht.

Durch die kontinuierliche Evolution des Designs können Unternehmen agil bleiben, ihre Kundenbindung stärken und die laufenden Änderungen in unserer schnelllebigen Welt als Gelegenheit für Verbesserungen und Innovationen nutzen.

Wie siehst du das? Welche Erfahrungen hast du mit Rebranding gemacht, oder planst du vielleicht sogar, diesen Prozess zu starten? Schreib mir gerne.